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影片打造城市名片 效应有多大           ★★★
影片打造城市名片 效应有多大
作者:吴晓东 文章来源:中国青年报 点击数: 更新时间:2010/11/8 22:01:59

  《唐山大地震》在观众中引发的关于“城市与电影”热议还没有褪去,古都西安又以一座IMAX影院和一部IMAX3D电影《大明宫传奇》的诞生为城市定制电影模式开创一条新路。

  10月1日起在西安大明宫国家遗址公园公映的中国首部IMAX3D电影《大明宫传奇》,以每分钟200万元的大手笔制作投资令人瞩目。值得一提的是,西安对电影的投资不是一次性实验,而是一个系统的长远规划。从2007年的纪录片《大明宫》,到今年的IMAX3D电影《大明宫传奇》,再到明年即将与好莱坞合作拍摄的史诗电影《武则天》,这几部不同类型的电影促进了中国电影类型片的发展,也为今后的城市定制电影提供了思考。

  越来越多的城市争相和电影“联姻”

    投入巨资之前,西安人早就算好了一笔账。《大明宫传奇》总监制、大明宫国家遗址公园建设总指挥周冰曾对《大明宫传奇》的票房做出预估,“如果大明宫IMAX影院按照50%的上座率计算,那么每年至少有1100万元的票房,我们计划将该片放映10年。”

    自《阿凡达》上映后,全国14个IMAX厅创造了7000万元的票房,其中上海和平影都IMAX厅单日票房最高为19万元,天津中影国际影城IMAX厅单日突破15万元。今年“十一”期间,《大明宫传奇》IMAX单厅单日票房高达21.6万元,7天创下150万元票房。“十一”期间,大明宫每天有20万游客,而IMAX厅每天最多能满足3600人观看,于是政府迅速将另一个巨幕厅也改放《大明宫传奇》。国庆节7天,两个厅的票房总和为231万元,已完成周冰每年1100万元的预估票房收入的五分之一。从这个数据看,实际收益会超出预期。

    丰厚的票房回报不是电影带给西安的唯一收益。在业界看来,电影是一个“雷声(影响力)大、雨点(票房)小”的行业,但其商业收益不仅体现在“雨点”上,更体现在“雷声”上。对于西安来说,影片的“雷声”就是为西安聚拢了人气,增强了原本就是旅游大户的西安的美誉度,也直接促进了城市的旅游繁荣。

    1960年,电影《刘三姐》无意中给一个城市做了个大“广告”,让观众牢牢记住了有秀美山水和动人山歌的广西桂林,有异曲同工之效的还有电影《阿诗玛》、《五朵金花》,以及《庐山恋》。1986年,由谢晋执导的电影《芙蓉镇》,曾让湘西小村王村一夜之间成为旅游胜地及湘西民俗文化的代言人。此后,张艺谋的电影《大红灯笼高高挂》把山西乔家大院变成了闻名全国的旅游景点,每年接待游客上百万人次;冯小刚的《非诚勿扰》更是让杭州西溪湿地转瞬蜚声天下,成为堪与西湖比肩的城市名片……

    “可以说,影视剧作对游客的旅行决策起着一定程度的引导作用。”四川师范大学旅游管理学院副院长王川如是说。2001年,《指环王》在全球热映,意想不到的变化是,在影片的拍摄地新西兰,游客的数量连年出现攀升。有调查显示,每10个外国游客中就有1人声称,是《指环王》把自己吸引到了新西兰。

    有相同感受的还有蜀南竹海景区管理局副局长覃鸿杰,他坦言,正是“《十面埋伏》外景地”这一头衔,每年至少为景区带来10%的游客增长。

    从这个意义上来说,正是电影造就了一个个火热的旅游目的地,这也是为什么越来越多的城市争相和电影“联姻”。前不久,“携程旅行网”进行了一份覆盖2500名游客样本的调查,结果显示,有超过4成的游客表示,会因为喜欢一部影视作品,而专程去其拍摄外景地旅游。

    政府从赞助商到投资商

    地方政府参与电影的投资,最先尝到甜头的是云南丽江。当年,丽江市政府与张艺谋合作《千里走单骑》,并负担该片首映的全部费用,其效应是向全国展示了丽江的风土人情。此后,杭州市政府与冯小刚合作的影片《非诚勿扰》,不光让杭州的几个景点出了名,还直接拉动了地方经济,影片中提及的“西溪湿地”楼盘房价一路飙升。陈凯歌的新片《赵氏孤儿》与山西阳泉市政府合作,在影片的影响下,当地藏山风景区将建一座电影院,命名为“赵氏孤儿影宫”,此外,当地还将打造“赵氏孤儿藏山忠义文化旅游年”。而张艺谋的《金陵十三钗》刚一立项,杭州、南京和重庆政府就已闻风而动,希望能够与其合作。

    《唐山大地震》则被看做是迄今给政府带来回报最丰厚的电影,这是在广电总局的牵线搭桥下,政府资本和电影效应达成的一次完美联姻。

    除了票房收入的进账外,让《唐山大地震》最大的“股东”唐山市政府更高兴的是,唐山的新名片已经发向了全世界。还在《唐山大地震》热映之时,到唐山的游客就比过去增加了几倍。一项网络调查显示,外界对唐山的关注度有了较大的提升。除了国内,《华尔街日报》、《时代周刊》等外媒也纷纷刊发文章,在热议影片的同时称赞唐山是“浴火重生的城市”。而此前,尽管早在2008年末,唐山市就已步入了GDP3000亿俱乐部,经济水平在全国同等城市里可以排到20名以内,但是在世人眼里,它仍然是一个“傻大黑粗”的内陆资源型经济城市。

    国家广电总局电影局副局长张宏森说:“《唐山大地震》是中国现实主义电影走向现代化过程的一个标志性成果,其意义已经大于影片本身,给中国电影带来普遍启示。”

    《唐山大地震》的成功运作,也代表政府植入电影从单一投资介入变成多元结合。影片投资1.2亿,唐山市占了50%,这50%并不是纯粹的政府投资,而是采取政府主导,通过唐山广电传媒有限公司筹措资金作为投资主体,进而形成城市资本的形式与其他投资方进行合作。与城市资本这一形式相呼应的是,唐山方面借着《唐山大地震》公映,展开颇为抢眼的城市推介。业界认为这部电影有一个重要意义,在于政府投资电影定位的转换,政府由以前的电影赞助商变成投资商。

    清华大学新闻传播学院副院长尹鸿教授认为,城市定制电影会成为城市重要营销的手段之一,比如四川欲联合梦工厂,推出《功夫熊猫2》,湖南湘西凤凰则推出了古装片《凤凰大侠》。在尹鸿看来,现在城市政府营销自己的手段很贫乏,通常就是推出吉尼斯世界纪录,搞各种文化节,争夺名人资源。现在很多城市注意到,电影是一个重要媒介,覆盖人群相对高端,基本在二三线以上城市,观看主体的学历都在大中专以上。

    有业内人士分析说,从无心插柳到有意介入,从单线合作到多元开发,电影与城市的结合经历了一个循序渐进的过程,这个过程也间接推动了中国电影产业的良性循环,促使国产影片实现社会效益和经济效益的有效统一。

    对电影与地方政府的合作,制片人张伟平说这是件双赢的事,“我们在《千里走单骑》里展现了丽江的长桌宴,现在还是他们吸引旅游者的一个项目呢。这种合作会越来越深入,也是中国电影走向健康发展的关键之一”。

    政府与电影“热恋”也要遵循艺术规律

    眼下,《西风烈》、《新少林寺》等电影的投资方名单上纷纷出现了地方政府的影子。然而,面对电影与地方政府的这场“热恋”,也有业内人士表示出自己的担忧。在他们看来,影视剧制作固然需要遵循经济规律,但影视剧创作毕竟不同于纯粹的商业,作为一种艺术形式,影视剧制作的商业模式也应有其自身的规律,制作团队的水准,选题的艺术性,依然是评判影视作品投资价值的最重要标准。

    在业界看来,地方政府与电影合作最大的隐忧是电影质量受到影响。有报道称,杭州市政府要求冯小刚在《非诚勿扰》中,杭州市景区的地点不少于3个,介绍景点的镜头不能少于30分钟。另外,由于三亚市政府也参与了部分投资,也要求冯小刚必须在片中提到三亚,于是这个发生在北京和杭州两地的故事中,就出现了在海航工作的女主角,目的就是为了介绍三亚。

    据了解,在国内,中国移动、东风日产等企业都曾推出过定制电影,但企业多是以深层植入的角色出现,而非纯粹的投资方。这使得导演、制片方太过于满足企业的要求,而忽略了市场,最终导致发行受阻。

    如何用电影铺平城市的经济之路,将影视这把“双刃剑”利用得恰到好处?这正是一些地方政府和电影人要解决的首要问题。

    其实,用电影宣传城市这种有目的的介入,在国外屡见不鲜,从《西雅图不眠夜》到《澳大利亚》再到《午夜巴塞罗那》,这些声名显赫的影片其实都来源于城市的宣传计划。

  近年来,中国电影以每年30%~50%的势头增长,截至目前,今年全国的电影票房已经突破80亿元,中国电影受到了来自行业内外的空前关注。其中,地方政府与电影的联姻也成为新的电影现象被业内多次提及,在中国电影产业发展的道路上,该现象为电影产业的发展提供了新的生机和动力。

  “大城市要以文化论输赢。”西安市副市长段先念认为,电影的繁荣对国家的经济文化事业具有很强的拉动作用,现在全国上下很多城市都想用电影打造属于自己的城市名片,需注意的是,要因地制宜地制定好长远发展规划。

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